Коллеги, добрый день.
В прошлой серии я познакомил вас с построенным мною аппаратно-программным комплексом «ПотокFM» для работы с архивами вещания фм-радиостанций в регионах. Его базовым сервисом является мониторинг фактической ситуации в эфире с автоматическим сигнализатором о расхождениях, незаконных перекрытиях или тишины в эфире.
Помимо прочего, комплекс обладает и поисковыми возможностями. В частности, по шаблону звука выдает статистику его ротаций в радиоэфире с высокой точностью вхождения. Данный сервис – Поиск Медиа (ПМ), используется для подтверждения выхода сетевых рекламных кампаний или формирования статистики ротаций музыкальных композиций для правообладателей.
Недавно, разбирая аналитику за пару кварталов, наткнулся на интересный графический анализ одной рекламной кампании, который и выкладываю. Если найдутся профи по медиапланированию, или в принципе, спецы по рекламе, поделитесь экспертной оценкой, уж слишком «забавная» картина вырисовывается.
Осенью прошлого года, один из производителей автомобильной резины запустил сетевую рекламную кампанию на очень популярной радиостанции с большим охватом городов вещания. Не помню, как этот ролик оказался в «Поиске» — коммерческого заказа на него не было. Скорее всего один из многочисленных экспериментов, по результатам которого и была получена статистика выхода этой рекламы в 25 городах страны.
Сводная таблица результатов сразу привлекла мое внимание.
Насколько мне известно, сетевой рекламный ролик должен прозвучать во всех городах вещания канала. Но я не знаю, насколько «криминальным» является невыход одного, двух роликов. А десяти?
К слову, за месяц данная кампания не досчиталась пары десятков ротаций.
Также в таблице вы можете отметить активизацию кампании, которая началась в пятницу (19.02) с откатом на выходные. Профи, наверное, могут объяснить зачем начинать новый виток в пятницу, для меня это нелогично.
Но не это самое «вкусное». Обратите внимание на динамику и итоговые значения.
При отображении диаграммы итоговых значений все пики хорошо видны. Будем считать, что усиление медиадавления в одних регионах и ослабление в других — запланированные и согласованные действия по оптимизации бюджета, которые планер утвердил с заказчиком.
Но как вы уже догадались из сводной таблицы, самое «вкусное» это ежедневная динамика, которая в данном случае и является показательным примером разнообразия рекламных стратегий в зависимости от региона.
Красной нитью проходит линия московских значений, будем считать их — эталонными. Видно, что Москва «звучит» ровно, снижения на выходные не происходит. Активизация кампании в три раза начинается 19.02 и продолжается на одном уровне до конца отчетного периода с тем самым откатом на уикенд. Тут все логично, декабрь — самый правильный месяц для населения сменить покрышки.
Архангельск отработан в пол силы (50% от эталонного значения). Если задуматься, то действительно в ноябре все жители Поморья, кто хотел — уже давно «переобулись».
Белгород — количество ротаций в 2-3 раза больше, но повторяется тренд Москвы. Правда есть и исключение. В отличие от столицы, в Белгороде наблюдается распространенный спад активности на выходные в течение всего месяца.
Курск «шел к успеху» своим путем. Отчетный период анализа захватил конец предыдущей волны и начало новой. Интересно, что амплитуда волновой динамики превышает эталон в 3-5 раз. Говорит ли такая активность, что куряне упорно не покупают шины заказчика-производителя?
Новосибирск — самая странная картинка. Пунктирная динамика чередует эталонные значения ротаций с белогородскими. С какой целью выбрана такая модель и насколько она эффективна, для меня остается загадкой.
Вместо итогов, поделюсь наблюдением за региональным медиапространством.
— Абсолютное большинство сетевых рекламных кампаний не выходят на 100%, теряя до четверти ротаций (может и больше — не встречал).
— Разобранный пример красив разнообразием, но очень часто пара городов из двадцати-тридцати имеют график ротаций, в корне непохожий на все остальные.
— Музыкальные композиции длиной свыше 4,5 минут на радио не звучат. В среднем песню «обрезают» до 2.40.
— После локальных врезок, каналу часто приходится чем-то «догоняться» для того, чтобы продлить локальное вещание и совпасть с федеральным. Такие пустоты длиной 20-40 секунд порой заполняют музыкой, часто топовых исполнителей. Вопрос насколько это законно и как к этому относятся правообладатели оставим за рамками данной статьи.
Благодарю за внимание. В комментариях готов ответить на вопросы.
В прошлой серии я познакомил вас с построенным мною аппаратно-программным комплексом «ПотокFM» для работы с архивами вещания фм-радиостанций в регионах. Его базовым сервисом является мониторинг фактической ситуации в эфире с автоматическим сигнализатором о расхождениях, незаконных перекрытиях или тишины в эфире.
Помимо прочего, комплекс обладает и поисковыми возможностями. В частности, по шаблону звука выдает статистику его ротаций в радиоэфире с высокой точностью вхождения. Данный сервис – Поиск Медиа (ПМ), используется для подтверждения выхода сетевых рекламных кампаний или формирования статистики ротаций музыкальных композиций для правообладателей.
Недавно, разбирая аналитику за пару кварталов, наткнулся на интересный графический анализ одной рекламной кампании, который и выкладываю. Если найдутся профи по медиапланированию, или в принципе, спецы по рекламе, поделитесь экспертной оценкой, уж слишком «забавная» картина вырисовывается.
Осенью прошлого года, один из производителей автомобильной резины запустил сетевую рекламную кампанию на очень популярной радиостанции с большим охватом городов вещания. Не помню, как этот ролик оказался в «Поиске» — коммерческого заказа на него не было. Скорее всего один из многочисленных экспериментов, по результатам которого и была получена статистика выхода этой рекламы в 25 городах страны.
Сводная таблица результатов сразу привлекла мое внимание.
Насколько мне известно, сетевой рекламный ролик должен прозвучать во всех городах вещания канала. Но я не знаю, насколько «криминальным» является невыход одного, двух роликов. А десяти?
К слову, за месяц данная кампания не досчиталась пары десятков ротаций.
Также в таблице вы можете отметить активизацию кампании, которая началась в пятницу (19.02) с откатом на выходные. Профи, наверное, могут объяснить зачем начинать новый виток в пятницу, для меня это нелогично.
Но не это самое «вкусное». Обратите внимание на динамику и итоговые значения.
При отображении диаграммы итоговых значений все пики хорошо видны. Будем считать, что усиление медиадавления в одних регионах и ослабление в других — запланированные и согласованные действия по оптимизации бюджета, которые планер утвердил с заказчиком.
Но как вы уже догадались из сводной таблицы, самое «вкусное» это ежедневная динамика, которая в данном случае и является показательным примером разнообразия рекламных стратегий в зависимости от региона.
Красной нитью проходит линия московских значений, будем считать их — эталонными. Видно, что Москва «звучит» ровно, снижения на выходные не происходит. Активизация кампании в три раза начинается 19.02 и продолжается на одном уровне до конца отчетного периода с тем самым откатом на уикенд. Тут все логично, декабрь — самый правильный месяц для населения сменить покрышки.
Архангельск отработан в пол силы (50% от эталонного значения). Если задуматься, то действительно в ноябре все жители Поморья, кто хотел — уже давно «переобулись».
Белгород — количество ротаций в 2-3 раза больше, но повторяется тренд Москвы. Правда есть и исключение. В отличие от столицы, в Белгороде наблюдается распространенный спад активности на выходные в течение всего месяца.
Курск «шел к успеху» своим путем. Отчетный период анализа захватил конец предыдущей волны и начало новой. Интересно, что амплитуда волновой динамики превышает эталон в 3-5 раз. Говорит ли такая активность, что куряне упорно не покупают шины заказчика-производителя?
Новосибирск — самая странная картинка. Пунктирная динамика чередует эталонные значения ротаций с белогородскими. С какой целью выбрана такая модель и насколько она эффективна, для меня остается загадкой.
Итоги
Вместо итогов, поделюсь наблюдением за региональным медиапространством.
— Абсолютное большинство сетевых рекламных кампаний не выходят на 100%, теряя до четверти ротаций (может и больше — не встречал).
— Разобранный пример красив разнообразием, но очень часто пара городов из двадцати-тридцати имеют график ротаций, в корне непохожий на все остальные.
— Музыкальные композиции длиной свыше 4,5 минут на радио не звучат. В среднем песню «обрезают» до 2.40.
— После локальных врезок, каналу часто приходится чем-то «догоняться» для того, чтобы продлить локальное вещание и совпасть с федеральным. Такие пустоты длиной 20-40 секунд порой заполняют музыкой, часто топовых исполнителей. Вопрос насколько это законно и как к этому относятся правообладатели оставим за рамками данной статьи.
Благодарю за внимание. В комментариях готов ответить на вопросы.
