Интеграторы занимают почти половину российского рынка ИТ. Компании обладают огромным потенциалом для работы в медийном поле, но не всегда понимают, с какой стороны подступиться к подготовке материалов. Обсудим, как написать экспертную колонку, выпустить интервью и не погибнуть под грузом правок и дедлайнов.
Руководство будет полезно маркетологам и пиарщикам российских интеграторов, которые готовят контент как самостоятельно, так и с помощью сторонних писателей.
Погружение в контекст
В 1990-х пионеры отечественного рынка системной интеграции занимались дистрибуцией железа и специализированного программного обеспечения. История получила продолжение в нулевых — тогда бизнес стал задаваться вопросами консолидации ресурсов. В этом контексте интеграторы стали предлагать больше сервисов, связанных с настройкой систем электронного документооборота, бухучета и ERP. Доля подобных услуг в портфолио интеграторов постепенно увеличилась до 40% и продолжила расти.
Примерно в то же время началась реструктуризация рынка. В начале 2000-х в регионах работали десятки локальных интеграторов, но их поглотили более крупные фирмы, те, кто был ориентирован на запуск проектов в госструктурах и крупном бизнесе.
Оставшиеся игроки попробовали работать в нише облачных провайдеров. Это неудивительно: они были знакомы с известными продуктами, процессами и предпочтениями клиентов. Грань между поставщиками сервисов и системными интеграторами начала размываться. Сегодня обе роли могут совмещать как крупные ИТ-организации, так и внутренние подразделение компаний, которые при этом могут сотрудничать с ИТ-интеграторами. Иными словами, рынок интересный.
Новая трансформация
С уходом западных партнеров интеграторы переключились на внедрение открытых решений и российских продуктов — от офисных пакетов и CRM до систем виртуализации и средств для управления производственной инфраструктурой.
Участники индустрии отмечают, что запрос на внедрение подобных решений и услуги интеграторов все чаще приходит не от топов, а от руководителей локальных подразделений — например, ведущих разработчиков и глав финансовых отделов. Это требовательные заказчики, которые хорошо понимают, что им нужно. Но даже если продукт ИТ-интегратора обладает необходимой функциональностью, на стороне клиента остаётся важный вопрос — необходимость обосновать затраты руководству.
В такой ситуации интеграторам действительно стоит больше рассказывать о своей деятельности и возможностях. Однако полноценно занимаются этим лишь некоторые компании. У многих на рынке есть мнение, что без штата маркетологов не обойтись, другие компании сомневаются, подойдут ли те или иные материалы и темы их аудитории. Обсудим эти моменты и поговорим о том, как подступиться к таким задачам.
Для кого готовить материалы
Прежде чем браться за любой материал, необходимо ответить на вопрос — для кого, собственно, пишем? Для интеграторов можно выделить три крупные категории читателей.
Первая группа — подрядчики. Сюда входят разработчики ПО, поставщики сетевого оборудования и даже другие «узкоспециализированные» интеграторы.
С этой аудиторией достаточно сложно выстраивать отношения в медийном пространстве. Да, партнеры хотят видеть у ИТ-интегратора репутацию надёжного контрагента, взаимодействующего с множеством подрядчиков на постоянной основе, способного решать профильные и административные вопросы без лишней головной боли. Однако продемонстрировать эти способности и достижения в полной мере часто мешают юридические ограничения (NDA и другие формальные моменты, ограничивающие распространение информации о характере работы с контрагентами).
Свой отпечаток накладывают и культурные особенности. Маркетологи, бывает, игнорируют запросы подрядчиков — неохотно согласовывают партнерские кейсы и почти не пишут совместные посты. «Культура кейсов» в индустрии только набирает обороты, а пока заказчики не торопятся делить эффективных партнеров с конкурентами.
Вторая группа — клиенты. Ими могут быть как физические лица и небольшие компании, так и представители крупного бизнеса. Это — телекомы, промышленные холдинги. Границы аудитории определяет профиль интегратора. Клиенты хотят видеть, что компания готова предложить для решения их задач, её профильную экспертизу.
Третья группа — сотрудники и соискатели. Им интересно узнать о проектах, условиях работы и обстановке в компании. Однако взаимодействие с этой группой часто ограничивается размещением вакансий и пресс-релизов. К сожалению, специалисты HR-отделов не всегда понимают, что может быть интересно будущим коллегам.
Четвертая группа — регуляторы. На первый взгляд, ориентироваться на эту категорию нет смысла. Ведь это специалистам ИТ-интегратора нужно понимать, как следовать букве закона. Однако материалы о новых нормах и рекомендациях в корпоративном блоге вполне могут дать нужные инсайты и подтолкнуть к размышлению в том числе и законотворцев, а для контрагентов понимание юридических тонкостей станет подтверждением устойчивого положения компании в отрасли.
Представление о ЦА перед написанием материала очень важно, а вот чрезмерное сегментирование может выйти боком. В лучшем случае у статьи будет мало просмотров, в худшем — попытки польстить кому-то оставят негативное впечатление у других. Историю компании будут читать не только партнеры, а материал про технологический стек — не только соискатели.
Поэтому вопрос целевой аудитории стоит окончательно решать уже после того, как текст написан. В него можно вносить точечные правки, чтобы избежать недопонимания со стороны коллег, работников и даже регуляторов.
На старте приоритет нужно отдавать историям, опыту — тому, что вы можете рассказать здесь и сейчас. О том, как подступиться к этой задаче — далее.
С чего начинать
Используйте имеющиеся наработки. Записи выступлений специалистов на конференциях и вебинарах можно переработать в интересный материал. Может, у вашего генерального уникальное видение рыночного сегмента? Или в вашей фирме свой подход к работе с программной документацией или базами данных? Фотографии дата-центра или офиса после перепланировки — тоже отличная возможность наладить контакт с аудиторией в корпоративную.
Подготовьте дайджест. Тем, у кого уже есть блог на сайте компании, этот формат поможет привлечь аудиторию, если опубликовать дайджест на площадке вроде хабра (для этого потребуется корпоративный блог). Те, у кого блога нет, могут попробовать подготовить подборку на основе сторонних публикаций и ресурсов [в том числе на английском]. Это может быть список свежей литературы для Rust-девелоперов или перечень источников для желающих погрузиться в JavaScript (желательно фокусироваться на инструментах и технологиях, которые используются в вашей компании).
Поделитесь опытом внедрения ИТ-сервисов. «Прессрелизный стиль» подачи с сухим перечислением успехов и других достижений вряд ли кого-то заинтересует. С другой стороны, рассказ о сложных кейсах с разбором допущенных ошибок и способах их преодоления, вполне «зайдет» аудитории.
Здесь можно процитировать Зака Холмана, одного из первых инженеров в составе GitHub: люди поддерживают новые интересные идеи, они с интересом прочитают о том, что и как вы делаете, чтобы в том числе учиться на ваших ошибках. В таком контексте можно говорить и о продвижении открытых решений — сами по себе они не станут популярными, даже если задумывались как бесплатные.
Хорошо, если к подготовке материала подключатся ваши клиенты и дадут комментарий по кейсу — как компания работала до интеграции новых продуктов, что изменилось после, какие сложности возникли на каждом этапе внедрения (и как их решали).
Попросите черновики. Кто-то из коллег наверняка думал опубликовать собственный материал, но не смог довести до ума начатый текст. Эти черновики могут стать отправной точкой для полноценной статьи. Кроме того, публикация от имени сотрудника добавит живости рассказу. Если коллеги пока не готовы к такому формату, подумайте о более автономном подходе. Это может быть новостной материал об индустриальных стандартах и методологиях, разбор лучших практик разработки программного обеспечения, подборка инструментов, которыми пользуются в компании — обсудите их сильные и слабые стороны, разного рода альтернативы и дополните материал мнениями коллег.
Можно готовить и более масштабные тексты, которые позволят продемонстрировать вашу экспертизу как ИТ-интегратора. Это — аналитическая колонка и интервью.
Аналитическая колонка
Такого рода публикации по силам готовить даже небольшой команде редакторов. Термин «колонка» можно трактовать широко, но мы выделяем три типа:
Тип 1 — уникальный материал, написанный и подготовленный экспертом. Он не является переводом, рерайтом или сборной солянкой из нескольких источников.
Тип 2 — новый материал, построенный на основе прошлых статей того же эксперта (компиляция и существенная переработка).
Тип 3 — комментарий специалиста на отвлеченную тему.
В зависимости от типа меняется трудоемкость материала и время на подготовку. Однако все они помогают привлечь аудиторию и продемонстрировать экспертизу интегратора:
Есть привязка к компании — либо материал комментирует ваш коллега-эксперт, либо весь текст готовится при его непосредственном участии. При этом необязательно выбирать темы строго в рамках профессиональной экспертизы вашего коллеги — это может быть рассказ о soft skills и топиках, не связанных напрямую с интеграцией.
Кстати, нельзя сказать, что выбор отвлечённой темы — это какой-то дешевый трюк ради рекламы и собирания плюсиков. Так, штатный разработчик вполне может описать свою ежедневную рутину для сохранения продуктивности на рабочем месте. Специалист, который готовит такую статью, рассуждает не о сферической продуктивности в вакууме, здесь есть прямая связь с его работой. Дополнительный плюс таких материалов — они добавляют живости и человечности корпоративному блогу. Поэтому крупные западные облачные провайдеры и ИТ-интеграторы регулярно пишут о развитии soft skills.
Есть привязка к трендам, в том числе на российском рынке — эксперт высказывает свои мысли, касающиеся последних событий в профильной среде. Такой материал всегда будет связан с текущей обстановкой в индустрии. Если мы говорим о типе 2 (тексты на основе уже имеющегося контента), стоит проверить фактуру на актуальность — ИТ-индустрия и связанное с ней регулирование очень подвижны.
Потенциал для совместной работы. Если вы готовы рассказывать о партнерах, то их тоже можно подключить к написанию статьи. Например, запросить комментарий по поводу лучших практик или рассказать о вашем сотрудничестве. В качестве бонуса коллеги могут распространить совместную публикацию у себя в социальных сетях.
Если говорить о трудоемкости аналитических колонок, то здесь все не так однозначно и зависит от типа материала.
Тип 1: разброс от «вы палец о палец не ударили» до «надо вкалывать как раб на галерах» — смотря какой эксперт
➕➕➕:
Уникальный материал. Есть возможность раскрывать комплексные темы, копать вглубь и вытаскивать подробности. На выходе получается рассказ о том, как то или иное техническое решение реализовано в вашей компании.
Свобода самовыражения автора. В материал можно аккуратно включать эмоциональные высказывания. Допустимы некоторые огрехи и даже приветствует самобытный авторский стиль, когда специалист делится ценными знаниями.
Простительно «я так вижу». Необязательно подкреплять любое утверждение ссылками на источники и исследования. Автор вправе выразить личное мнение [хотя и здесь его все же стоит обосновать, поделиться полезными находками].
Автор все пишет сам. Может быть как плюсом, так и огромным подводным камнем — в зависимости от того, как автору дается писательское ремесло.
???:
Придется следить за комплаенсом. Причём, скорее всего, следить придется вам — контент-маркетологу или пиарщику. Можно ли упоминать сторонние бренды? Критиковать чужие продукты? Стоит ли рассказать о новой функции, или её пока не стоит выносить в публичное пространство? Комплаенс приобретает еще более значимую роль при работе с внештатными авторами. В этом случае утечки корпоративной информации в медиапространство происходят чаще, чем может показаться на первый взгляд.
Нестабильные сроки. Время написания статьи может варьироваться — возможно, публикацию придется отложить N+1 раз. Если ваш специалист умеет излагать мысли на бумаге и способен подготовить вводные за пару дней, то вам несказанно повезло. Но в любом случае технический пост требует более глубокого погружения, рисерча и фактчекинга, по сравнению с обличительной тирадой из разряда «get off my lawn!» или «раньше было лучше».
Постоянный контроль. Если ваш автор — не прирожденный писатель, не имеет привычки работать над текстами и делает это урывками, готовьтесь его контролировать. Иначе есть вероятность, что итоговый материал не будет похож на то, о чем вы изначально договаривались.
«Творческий кризис». Бывает и такое — эксперт начинает задавать себе вопросы: зачем мы ведём корпоративный блог? А кто вообще нас читает? В итоге теряет мотивацию к написанию поста, забрасывает его на полпути или даже на старте. Материал превращается в «висяк», так как завершить его без эксперта невозможно— необходимы профильные знания. Приходится ждать, пока на спикера вновь снизойдет вдохновение.
Как работать? Отдать все на откуп эксперту — заманчивая идея, но лучше проконтролировать написание материала. Первым делом стоит обсудить собственные предложения спикера по темам, вместе с ним выбрать ту, которую он готов проработать, и составить структуру. В структуре могут быть ваши вопросы, а ответы вы можете запросить в текстовом виде или попросить надиктовать в формате аудиозаметки.
Далее вам останется обработать текст (самое сложное) и согласовать его со спикером, что может потребовать одного или двух кругов правок. В этом случае вашему коллеге не потребуется ломать голову над стилем изложения и логическими связками. Он даст информацию и экспертизу, а вы адаптируете ее для аудитории площадки. Контролировать сроки выполнения задачи и публикации при таком подходе тоже будет проще.
Тип 2: чуть больше контроля и не так сложно
➕➕➕:
Можно вытянуть тему вместе. У пиарщика может не быть сравнимых знаний и понимания тонкостей в предметной области. Но здесь — по аналогии с первым типом — можно браться за сложные темы и раскрывать их вместе со спикером.
Экономия времени. Не каждый ИТ-специалист может генерировать поток свежих идей на постоянной основе. Когда есть возможность опираться на уже готовый контент, не приходится «пытать» эксперта и выдавливать из него полезные инсайты.
???:
Сложно составить контент-план. Частота публикаций зависит от того, в каком объеме коллеги будут генерировать исходный и дополнительный контент.
Сборные тексты. Материал будет представлять собой анализ или переосмысление источников. И одно дело — у вас на руках три мини-брошюры и краткий комментарий по теме. Совсем другое — обобщающий драфт на основе нескольких экспертных колонок и записей выступлений.
Как работать? Записи с конференций и вебинаров можно аккуратно перерабатывать в текст, корректируя формулировки и делая скриншоты слайдов. Полезно заранее собрать комментарии и пояснения к такому контенту, а затем готовить расширенные текстовые материалы. В результате выступление на несколько десятков человек станет хорошей основой для корпоративного поста для тысяч читателей.
Потребуется собрать структуру по скорректированной теме, скомпоновать материал, добавить свежие данные из открытых источников. Здесь сложно предложить универсальный рецепт, но главное — настроиться на расширение исходника, не переносить контент один в один из видео в текст без каких-либо изменений.
Тип 3: еще проще
➕➕➕:
Низкая зависимость от исходника. Для усиления текста хватит небольшого экспертного комментария по теме — на два-три абзаца.
Прогнозируемый контент. Материалы можно готовить в автономном режиме — все зависит от вас. Составить контент-план тоже не составит большого труда.
Есть возможность подключить партнеров. Можно попросить экспертов из сторонних компаний, с которыми вы работаете, дать комментарии по теме — это усилит текст (в отличие от кейсов — вам не понадобится раскрывать подробности вашей совместной работы и затрагивать темы, которые могут быть защищены NDA).
???:
Хватит ли деталей. Не каждый райтер сможет вытянуть специализированную тематику — некоторые темы вы будете вынуждены обходить стороной. Сделать «мясной» текст с техническими нюансами и state-of-the-art опытом будет сложно.
Сможете ли найти другие темы. Это будет ваша инициатива, но следует точно понимать, достаточно ли актуальная у вас тема, сможете ли вы автономно сделать заготовку по ней и предложить варианты экспертных комментариев.
Помните ли вы о комплаенсе. Взять хайповую тему и написать пост — зачастую не самое лучшее решение с точки зрения контент-маркетинга. Но даже если вы двигаетесь в этом направлении, спикеру следует объяснить необходимость относительно сдержанного формата участия в материале, чтобы компания не села в лужу из-за не самой аккуратной цитаты с резкими словами.
Как работать? Проговорите с пиарщиками и спикером возможные темы — это могут быть обзоры регулирования, новых стандартов и технологий на основе открытых источников. В такой текст можно включить пояснения экспертов компании в виде цитат.
Ожидания аудитории: средние/высокие
В экспертном материале аудитория ждет инсайты, практические примеры и кейсы. Хотя предлагать читателям «срывы покровов» совершенно необязательно. Обсуждать можно даже банальные темы, однако необходимо подкреплять свои доводы опытом, ссылаться на авторитетные и актуальные источники, и стараться делать это без «кэпа».
Вы даете вводные по теме, а эксперт — или несколько спикеров — комментируют тему с точки зрения влияния на отрасль. Уникальный взгляд на ситуацию позволяет запустить дискуссию в комментариях, а это всегда хорошо для охвата.
Еще один совет: если публикация ориентирована на начинающих, то это необходимо отметить это в самом начале материала — например, заголовке или подводке к тексту. Так вы отсекаете часть аудитории профессионалов, но не рискуете обмануть их ожидания.
Если вы публикуете пост на площадке с возможностью комментирования, то спикеру компании стоит быть готовым вместе с вами отвечать на вопросы по существу [хорошо, если он будет делать это со своего аккаунта]. Но такие кейсы мы обсудим позднее.
Интервью
Это очень эффективный формат, который позволяет первым лицам компании делиться экспертизой с широкой аудиторией — от клиентов до подрядчиков. Крупные специализированные издания часто берут интервью у руководителей системных интеграторов, но делают это формально, ограничиваясь простым обсуждением трендов и обзором рынка («индустрия развивается», «проблемы преодолеваются», «космодесант превозмогает»), в то время как формат может предложить куда больше возможностей.
➕➕➕:
Большой охват. Информация в интервью в большинстве случаев доступна не только профильным специалистам, но и более бизнесовому сегменту читателей. Как правило, для понимания материала от них не требуются глубокие познания в теме.
Относительно простой выбор темы. Это следствие первого пункта; от интервью не ожидают погружения в технические детали. Главное, подкреплять высказывания практикой, кейсами и личными примерами. С другой стороны, стоит избегать слишком «общих» тем. Хотя если у вашего руководителя есть идеи на этот счет, например необычное видение развития профильного сегмента — тогда можно.
Органические врезки. Прямая речь спикера предлагает больше возможностей для продвижения. Глава компании рассказывает о разработках, новых сервисах для интеграции — в этом нет ничего странного. Главное, делать это аккуратно, чтобы у читателя не создавалось впечатление, что цель интервью — реклама.
???:
Высокая трудоемкость. Вам придется отступить от обтекаемых формулировок (из серии «куда движется рынок»), дать больше конкретики, вопросов о реализации удачных и [что более важно] неудачных кейсов — читателям нужны детали.
Необходимость внесения правок, корректировок. Отвечая на вопросы, ваш директор едва ли станет раскрывать всю предысторию проекта. Детализация бэкграунда потребует слишком много времени. Кроме того, он может не помнить все подробности или допускать ошибки в цифрах и статистике. Ваша задача — погрузить читателей в контекст с помощью врезок, сносок, пояснений с опорой на надежные источники, проверить и откорректировать все фактические неточности.
Подготовка интервью занимает не одну неделю. По нашему опыту — четыре-пять. Одна на обсуждение темы и структуры («о чем будем говорить, как расставим акценты»), другая на сбор ответов на вопросы (взять текстовый комментарий — в письменном или аудиоформате), третья — на уточнение вводных, редактуру. Оставшееся время — согласование материала и выбор дня публикации.
Процесс может затянуться, если спикер занят работой или забывает ответить на вопросы. Здесь на помощь придут штатные пиарщики и контент-менеджеры, которые будут сопровождать процесс и напоминать о необходимости дать комментарии по статье.
Требования аудитории: низкие
Итак, от интервью с руководством не ждут чего-то неординарного, но важно все равно не увлекаться «общими словами». Раскрывайте подробности реализации проектов, их результаты, подводные камни, которые пришлось обойти, и предстоящие вызовы. Большинство вещей стоит обсуждать не абстрактно, а на конкретных примерах. Контент с кейсами помогает привлечь внимание, рассказать о типах решаемых задач.
Важно не забывать и про подачу материала. Для публикации интервью лучше обратиться к стороннему автору, который «запустит» его от своего имени (не совсем уместно компании «брать интервью самой у себя и публиковать у себя же»). Он также может задать вопросы, которые помогут раскрыть тему для неподготовленного читателя.
Не стоит заказывать хвалебные посты и интервью от своего имени, которые вам полностью соберет кто-то на стороне. У профессионального сообщества нюх на подобные вещи, и оно весьма болезненно реагирует на попытки манипуляции. Такой материал может быть заклеймён, а репутация компании пострадает.
Если по какой-либо причине интервью не получилось, наработанную вами фактуру несложно [и зачастую полезно] переработать в аналитическую колонку.
Где публиковать
Запускать готовые материалы можно в нишевых журналах и СМИ. Однако такой подход требует взаимодействия с редакцией — от утверждения темы до внесения правок — поэтому подойдет далеко не всем. Чтобы развивать это направление, нужен штат редакторов или контракт с PR-агентством. Далеко не каждый бизнес может позволить себе такие расходы. Большинству компаний лучше сконцентрироваться на площадках, работа с которыми не требует серьезных затрат. При этом дотянуться до целевой аудитории с их помощью может быть даже проще. Это — технологические платформы и бизнес-медиа вроде Хабра. Они охватывают не только разработчиков и админов, но и HR-специалистов, предпринимателей, интересующихся business related технологиями.
Есть и другой способ распространения контента — корпоративный блог на сайте интегратора. Запустить и начать использовать его для контент-активностей достаточно легко. Публикации не потребуют согласования с редакцией и обмена правками. Они могут стать хорошей основой для развития форматов, о которых мы поговорили выше.
