Любой бизнес, какой бы «простой» моделью он ни обладал, является сплавом из многих элементов, выражающихся в конкретных показателях. И digital — не исключение. Любое его направление можно и нужно измерять. Поэтому сегодняшняя статья — о цифрах.
Примечание: большая часть данных взята из исследования HubSpot на основе опроса 500+ западных агентств (большинство из которых с небольшим штатом до 10 человек и оборотом до $500,000 в год).
KPI
Это основной плацдарм для оценки текущей ситуации, прогнозирования и принятия правильных управленческих решений. Если вы, как и большинство агентств, не идете дальше 5-го пункта, пора это начать делать.
- Оборот.
- Прибыль.
- Маржинальность.
- Средний чек.
- Стоимость человеко-часа.
- Рентабельность проекта.
- Жизненный цикл клиента.
- Количество входящих заявок.
- Конверсия из заявки в оплату.
- Стоимость заявки.
- Количество проектов.
- Оборот на 1 сотрудника.
- Загруженность сотрудников / отделов.
- Удовлетворенность клиента.
- Удовлетворенность сотрудников.
- Количество рекомендаций / положительных отзывов.
- Коэффициент оплачиваемых времязатрат.
Последний показатель зачастую (почти 80% агентств) не вычисляют даже на Западе, что уж говорить о постсоветском пространстве. Хотя он действительно важен, так как показывает рентабельность с другой стороны. Пример расчета:
- Было потрачено (включая переговоры и другие косвенные процессы) на 1 клиентский проект 200 часов. При этом в смете, которую оплатил заказчик, было всего 150 человеко-часов. 150 / 200 * 100% = 75%. Значит, 25% времени было «бесплатным».
Расчет этой цифры помогает в определении проблем продакшнам / агентствам, которые жалуются на общую низкую прибыль бизнеса.
Вычисление
Измерять основные показатели необходимо ежемесячно. Чем? Частично необходимый функционал есть в любой менеджмент-системе:
- https://www.accountabilityaccess.com/
- http://www.pegasussystems.com/
- http://www.esilentpartner.com/
- http://www.clientsandprofits.com/
Приоритеты и взаимосвязь
Учитывайте, что в первую очередь нужно заниматься показателями, которые можно применить на практике. Играться с бесполезными цифрами = Пустая трата времени.
Пока вы не держите руку на пульсе прибыли и количестве заявок, не беритесь за расчет до копеек рентабельности каждого проекта.
И помните, что все показатели взаимосвязаны:
- Низкое количество заявок сегодня → Снижение оборота завтра.
- Высокая удовлетворенность сотрудников → Качественная работа → Удовлетворенные клиенты → Больше рекомендаций.
- Низкий коэффициент оплачиваемых часов = «Убийца» маржинальности.
Модели ценообразования
Существует несколько распространенных моделей, под которые агентства адаптируют свой продукт и маркетинг:
- Фикс / Абонентская плата:
- Авансовая модель — работает у 59% агентств.
- Полная оплата за проект — 53%.
- Почасовка:
- Единый рейт (на основе среднего) — 39%.
- С разделением по специализации исполнителей — 26%.
- Комиссионный процент — 11%.
- Бонусная (на основе перформанс-показателей) — 8%, из которых:
- Лиды — 59%.
- Трафик — 34%.
- Узнаваемость бренда — 14%.
- Доля рынка — 6%.
Что выбрать?
Сложно дать универсальный совет. Можно лишь «примерить» модели под определенные случаи:
- Разработка сайтов в низком ценовом сегменте — фикс.
- Настройка больших рекламных кампаний — почасовка.
- Трафик для e-commerce проектов с невысокими чеками — комиссия (будьте готовы выступать «кредиторами»; нужна жесткая квалификация клиентов, если у вас нет собственного ресурса для «быстрого» нагона трафика, и вы не уверены в организации работы (в первую очередь — продаж) клиентского бизнеса).
- Масштабные комплексы, где берут «количеством», — бонусная.
Источники заказов
- Сарафанное радио работает у 90% агентств.
- Свой основной сайт — 39%.
- Мероприятия:
- В качестве слушателя — 37%.
- В качестве спикера — 17%.
- Холодные звонки / рассылки — 14%.
- Соц. сети — 13%.
- Блоги — 12%.
- Email-маркетинг — 8%.
- PR — 7%.
- Платный трафик — 7%.
- Вебинары — 2%.
- Гостевой блоггинг — 1%.
Какой это может дать выхлоп? На Западе, как правило, оперируют понятиями «запрос» и «отправка предложения». Так вот, исходя из анкеты, 65% агентств в течение года не получают даже десятка запросов. 52% высылают всего от 10 до 50 офферов.
По конверсии в оплаты картина не дает сделать каких-то определенных выводов. На каждый шаг в 10% выступает аналогичная доля опрошенных. То есть каждое десятое агентство выигрывает в 10%, 20% и т.д. случаев. Удивительно, кажется совпадением. Либо просто неправильные расчеты :)
Кадры
Нужен ли агентству менеджер по продажам?
У 66% его нет. А у 12% — более 1 «new business’а», как принято говорить теперь.
Кто может обойтись без сейлза?
- Игроки в высоком ценовом сегменте, которые делают за год всего несколько проектов, и переговоры ведут чаще ключевые управленцы.
- Субподряд-продакшны, которые вообще ни за кем не «бегают». Большая часть работы заключается в подготовке смет. И для этого не нужны классические напористые «продавцы».
- Лидеры в своих сегментах, у которых очередь от нескольких месяцев. У них другая задача — как не «обидеть» тех, кто не хочет ждать.
Фриланс / Аутсорс: Быть или не быть?
Половина агентств >10% продакшна отдают на сторону либо привлекают на эти проекты внештатных сотрудников без окладов. Удаленных на full-time нанимают всего 39%.
Текучка
Средний показатель по рынку — 18,5%.
«Плюшки»
Что предлагают агентства, чтобы выглядеть в глазах соискателей более интересным работодателем:
- Гибкие условия работы — 79%.
- Посещение конференций — 52%.
- Оплата онлайн-тренингов — 46%.
- Медицинский пакет — 43%.
- Оплата декретного отпуска — 32%.
- Приглашение тренеров, консультантов и пр. — 29%.
- Выплаты % с прибыли — 28%.
- Выплаты в частный пенсионный фонд — 27%.
- Оплата отпуска в связи с отцовством — 18%.
- Оплата спортзала — 13%.
- Компенсация обучения — 12%.
- Возможность участия в доли бизнеса — 5%.
Рейты
Бюджеты на инструменты / сервисы
53% тратят до $5,000. Насколько это актуально, учитывая наличие альтернатив в Рунете?
Если не считать дорогостоящие продукты Adobe, коробочные CRM, крутые тарифы систем мониторинга и пр., то, разумеется, у нас цифры могут быть скромнее. Узкоспециализированные маркетинговые сервисы стоят по этим меркам копейки.
Прочие цифры из статистики
Не удивляйтесь, это правда :)
- 37% агентств не считают рентабельность проектов.
- 69% — еще не определились на 100% с финансовой моделью.
- 61% — действуют без плана по допродажам / удержанию клиентов.
- 44% — не используют CRM.
- 12% — не считают, сколько тратят на технологии.
- 43% — не имеют четкого позиционирования, работая даже без УТП.
- 42% — не определились со своей ЦА.
- 36% — не ведут постоянно более 10 проектов.
- 28% — не заставляют своих сотрудников фиксировать времязатраты.
- 27% — не объясняют, в чем ценность продукта.
- 22% — не отслеживают показатели на стороне клиентского бизнеса.
- 17% — не делают даже $50,000 оборота. Добавьте сюда 5% тех, кто вообще не назвал цифры (не считают или не хотят «палиться»?).
- Понимают, что у них все плохо:
- 41% — с продажами.
- 39% — с финансами.
- 29% — с позиционированием.
- 31% — с компетенциями.
- 30% — с клиентским сервисом.
Объективность данного исследования может быть оспорена. Но общая картина очевидна: digital-бизнес очень часто «болеет», относясь к своему [в т.ч. финансовому] здоровью пренебрежительно. И тот, кто быстрее «выздоровеет», имеет шанс получить фору, вырвавшись вперед!
